直播间里蹿红的“新百亿市场”

图片来源 @视觉中国

文 | 玩世代

还没理解透彻泡泡玛特，另一个 " 纸牌版盲盒 " 正在直播间里疯长。

夜幕降临，上万人蹲在直播间拆卡，排着队等叫到名字看主播一手拆卡包。而在屏幕另一端，主播剪卡包、逐一翻阅卡片、插卡套，一套动作行云流水；时不时开出爆款闪卡总能引发一轮弹幕热潮。直到凌晨三点依然有数千人久久不散去——这就是 " 集换式卡牌 " 的魔力。

现如今，一张小卡片已撑起了一个百亿级市场，成为时下增长最快的产业新支柱。

直播间里蹿红的新产业

" 集换式卡牌 " 简单来是一种 " 抽卡包 "，每包卡片带有随机性，有时候也带有游戏对战玩法，在全球市场拥有百年历史沉淀。

我们常常听闻小学生拆卡上头到忘乎所以，而那些蹲在拆卡直播间里的年轻人，他们非常明确自己在买什么。

动漫爱好者 CC 经常搜罗个钟周边，他在网上刷到《鬼灭之刃》卡牌并为之吸引，" 因为喜欢所以想集齐各种周边的一切，光是看看，把卡牌摆在桌前就很满足 "。虽然第一次只花了几十元，但从此成了 " 集卡强迫症 "。

直播间拆卡《鬼灭之刃》卡牌

直播间成了他追新扫货的最前线，" 大直播间跟上新节奏的速度很快，现买现拆立马就知道自己有没有抽到想要的卡 "。

抽到 = 获得感，这种心理满足难以言喻。卡圈里有个 " 毕业 " 的说法，意为集齐全套，但比起盲盒买一整套 " 端盒 " 就能集齐，想要获得整套卡牌一两盒是打不住的。

玩家 ALEX 在卡牌上小氪过几百元，" 最开始其实不太清楚玩法，就是看（别人拆卡）"，" 有时候看到好看的卡片，也就心动了小试一下，反正也喜欢这个卡面 "。

ALEX 只能算是轻度玩家，在卡圈，重度玩家月消费可上万元。笔者关注的某直播间，一次性 " 抬箱 "（买整盒）五六盒的玩家并非个例（市场价值数千元），而更多的中段玩家集中在月消费 2000 元 -5000 元之间。

市场走到了一个爆发增长的节点。

早在今年初，就有零售商指出卡牌收藏市场的蓝海趋势，" 不是国内做卡的太多了，而是卖卡的太少了 "。

事实证明，不到一年时间，大量拆卡直播间日渐火热。短视频平台的头部拆卡账号半年销售额就能超千万。大量的二次元周边、明星专辑、潮玩等直播间也开始 " 拆卡 "。有二次元头部博主不但开了线下卡社还亲自下场拆卡 " 带货 "。

蝉妈妈数据，短视频账号 @九欧拆卡 近 30 天直播场均观看超 50 万，这一数字远超潮玩类账号（头部企业号场均观看在 18 万左右）。

并且卡牌玩家的客单价还在不断提高。从 3 月到 10 月，九欧拆卡的月平均客单价从 200 多元提高到 406 元，几乎翻了一倍。潮玩品牌寻找独角兽旗下品牌寻卡 FINDINGCARD，开播首月（8 月）客单价就冲高到 480 元。而球星卡的客单价更高，能达到 1800 元上下。

玩世代关注的某拆卡账号，运营半年有五十多万粉丝，但其直播间场均观看就能达到六十万，人气可见一斑。

有直播培训人士指出，比起组建专业团队卖服装卖电器，卡牌的生意才是 " 小而美 "，" 看看小卖部里拆奥特曼卡牌的小男孩们就知道这门生意有多火 "，" 夫妻档搞直播，零房租，卖卡二百万赚几十万，轻松多了 "。

特别是短视频和图文内容加持，推高热度、刺激收集欲，" 种草拔草 " 完美闭环了。

比如今年爆红的电视剧《狂飙》中，" 高启强 " 饰演者张颂文的一张限量 25 编的签字卡，卡价从 300 多元涨到 3000 元，随着电视热播一路 " 狂飙 " 翻了十倍。再比如爱奇艺综艺带火的歌手 GAI 的一张小卡炒到上万元，火上了热搜。随着《流浪地球 2》《深海》等电影走热，也带着卡牌产品受到粉丝群体关注。

直播间就像一个 " 放大器 "，在 " 货找人 " 的流量分发逻辑下更容易击中粉丝兴趣点，让卡牌市场悄无声息的疯长。

集换式卡牌，凭什么火？

回溯到 2019 年，国内专营卡牌的商家只有三家：卡游、集卡社和卡盟文创。那时候国内卡牌生意主力下沉在小学生群体。知名 IP+ 校园 " 天然的社交场域 "+ 毛细血管般的线下渠道，" 三板斧 " 很快把 " 集换式卡牌 " 催化成了 00 后的社交货币。

但到了今年，国漫、游戏电竞、影视剧、球星卡等各类卡牌丛生，一齐瞄准 " 年轻力 "，市场风向集体转向。曾经三大卡牌 " 老玩家 " 中的卡盟文创已销声匿迹，取而代之，大量新兴卡商走上 " 牌桌 "，集卡社、卡卡沃、Hitcard 等多家品牌获融资。据报道，国内绝对头部公司卡游计划最早于明年在香港上市。

市场玩家多了，行业发展也在变奏。转折的关键，就是直播间的机会。特别是过去几年，线下渠道受阻，卡牌商就转战线上，踩到直播间流量红利打开了新客群。

" 以前玩卡的九成都是男性，现在基本男女比例五五开 "，集卡社快速切换到青年玩家赛道，通过 IP 策略、产品迭代和高频上新不断打到兴趣群体。从今年贺岁档动画电影《深海》联名、到《铃芽之旅》动画电影收藏卡、迪士尼系列收藏卡，逐步打开了潜在的女性玩家市场。

" 我们的产品特征强调设计成人化，审美风格、产品工艺有更高标准，产品企划与内容深度结合，抓准 IP 的内核，细节素材风格工艺搭配更抓人 "，集卡社创始人 CEO 林俊谈到。

" 越是无用的小物越有价值 "。为了集贴画纸袋狂热下单奶茶、为了玩具找代吃、晒联名……年轻人热衷 " 美丽废物 " 成为消费降级下的现象级—— " 无用 " 但 " 我喜欢 "，关键在情绪价值、悦己属性。卡牌也是如此。

有乙游玩家指出，她们会收藏了五花八门的 " 纸片人 " 角色周边，卡牌只是其中之一。她手里攒了十几张 " 普卡 "，虽然并没有市场流通价值，但关键是 " 卡面的颜值 "，自己看着喜欢。

归根结底，卡牌的核心是能否做到 " 文化认同 "。

另外，卡牌热也离不开国创 IP 的崛起。《斗罗大陆》《斗破苍穹》等，这些优秀国漫作品赢得了中国 Z 世代年轻人的认可，甚至超过很多海外 IP。

也有新生代家长开始和孩子一起玩卡，主要集中在《卡游三国》《红楼梦卡牌》等。让家长转变态度的是，卡牌加入了古典名著的段落章节，" 玩卡集卡顺便了解名著经典，传承中华文化让卡片更有意义 "，也带来了亲子陪伴价值，有 80 后家长称其为 " 卡牌教育 "。

但最出圈的往往是 " 天价贵卡 "，从登上顶级拍卖行，到一张米奇 · 曼托球棒球球星卡被拍出 1050 万美元，圈外人无不惊叹卡圈 " 搏一搏单车变摩托 " 的造富故事。

而流通交易、鉴定、保存、增值等关联产业，是远比卡牌发行利润更丰厚的领域。席卷全球的文化流行现象，纵横交错的流通网络，无不显示出卡牌文化的文化话语权。

在 FINDING CARD 品牌总监 Gavin 看来，国内收藏卡牌是市场发展进程中顺理成章的事情。一方面，Z 世代崛起，曾经 " 吃干脆面收集小浣熊卡 " 的那波人长大了，他们对精神文化消费有更高的追求和更多元的需求，也具备消费力。另一方面，中国青年收藏爱好者在与国际市场接轨，甚至影响着球星卡、日本宝可梦 PTCG 市场。市场需要大众级的 IP 化卡牌产品，也需要像球星卡文化一样的高端收藏品文化。

在海外，集换式卡牌（trading card）并非新物种，在北美、日本已经拥有成熟的产业链和稳健的市场体量，并有超过百年的历史沉淀。

其早期雏形是烟草公司和糖果公司的 " 赠品卡片 "。后来，口香糖公司 Topps 升级这一玩法，丰富了卡面信息和设计，还不断细化卡牌稀缺度等级，划分出金字塔收藏模型，最终成为一家有垄断地位的卡牌发行公司。

到了 90 年代，日本将二次元文化与卡牌相结合，大量集换式卡牌游戏出现，经过红海厮杀后，形成了万智牌、宝可梦、游戏王三足鼎立态势。2020 年，日本纸牌游戏和集换式卡牌的市场规模达到 1222.4 亿日元（约合 71.71 亿人民币），2014~2020 年的复合年增长率为 5.80%，在疫情下保持逆势增长。

宝可梦卡展来到中国 @卡丘生

而在国内，集换式卡牌开始弱化对战游戏功能，强调收藏属性，起点是下沉群体市场，目前集中在 IP 化产品和大众级消费，依靠兴趣电商和内容种草推广文化认知的阶段。

比起日、美市场，如今的中国卡牌市场才刚刚开始。

互联网巨头下场，玩家四起，百亿市场方兴未艾

低门槛、高复购率、高增长，吸引着各路品牌、平台、版权方下场做卡牌的生意。

今年上半年，淘宝也曾推出过淘公仔卡牌；近期淘天集团还再度引入抽卡玩法，以明星 IP+ 稀有卡的爆率，为双十一做娱乐化加持。

互联网公司中更早行动的是视频平台，特别是芒果 TV，不仅形成综艺 + 卡牌系列化开发，还会定向邀请明星推出定制版卡牌，《乘风破浪的姐姐》《向往的生活》《声生不息》《明星大侦探》等卡牌已问市。

瞄准中国市场的还有全球顶级 IP 公司 " 宝可梦 "、" 玩具巨头 " 万代南梦宫。不久前，宝可梦卡牌（PTCG）官宣王一博为卡牌代言在粉丝圈激起浪花，一条微博就有百万转发，吸引着粉丝群体主动到道馆了解学习卡牌。

集换式卡牌是一门 " 好生意 " 正逐渐被认可。多股商业力量，推动着这一小众文化走向前台，但高增长也伴随着成长的烦恼。

盗版是文化消费市场挥之不去的痛。今年年中，" 摩卡少女樱 " 和 " 名侦探柯南 " 的中国大陆地区商品化版权独家代理，杰外动漫与新创华接连发出公告，直指市场盗版乱象。

" 正版卡牌没有的卖，粉丝又想买，就有盗版的销路 "，有零售业者指出，有时候甚至盗版卡做工不输正版，仅看做工基本很难分辨 " 李逵和李鬼 "。

另外，炒家投机情绪严重，二级流通市场处于松散无序状态，" 发行商 - 交易市场 - 第三方评级 " 每一环都有市场参与者，但整个卡牌生态并不成熟。

去年宝可梦卡牌（PTCG）简体中文版在国内正式发售后，一张卡片的市场价快速上涨到上万元又腰斩式跌落，半年内上演 " 过山车 "。有卡牌博主指出，" 其背后是黄牛在清盘 "，加上官方还在疯狂加印，导致最近发售的卡盒遭遇 " 破发 "，" 进货价比咸鱼价还低 "，一些新开业不到半年的道馆面临倒闭。

过度营销，炒作高价卡、玩家透支消费事件不断，也将卡牌市场推向另一个舆论的极端。

从业内角度而言，收藏卡牌市场刚刚按下 " 开关键 "，" 卡牌市场还未被正确理解 "。

Gavin 谈到，卡牌有个 "hit" 的玩法，这类似于盲盒中的隐藏款，而这一概念尚未普及。他强调，收藏卡牌是一种文化形成与培养，而不是给玩家、收藏家一种版权周边的概念。中国也应该有像 Panini、Topps、UD 一样的顶级卡牌发行公司。据报道，早在 2021 年，球星卡发行公司 Topps 曾尝试上市，估值 13 亿美元；同年，Fanatics 的球星卡子公司完成 A 轮融资，估值 104 亿美元。

" 今年的卡牌市场，有点像几年前的潮玩市场。众多卡商投机而入，小量出货也可以卖得很好，但是市场对产品的要求越来越高，专业玩家出现，‘可持续’存疑 "，林俊指出。

" 市场只见发行商、销售商变多，但大家如何玩卡、是否出于喜爱而持有某张卡、和朋友分享，年轻人的收藏卡牌离‘社交货币’还有很远的距离 "。在 Gavin 看来，国内卡牌文化还没有那么深的层次。

泡泡玛特做潮玩文化做了十年才有今天，卡牌市场也需要有公司做文化普及，而非只是发行制卡。

有报告指出，预计到 2025 年亚太地区的卡牌游戏及收藏品市场将达到 4242 亿港元（约合人民币 3968 亿元），年复合增长率为 23.2%。

根据财通证券数据，中国的卡牌市场在未来 3 年，有望超过 300 亿人民币。集换式卡牌游戏，是未来 Z 时代人群消费和娱乐升级的重要赛道，仍有巨大渗透空间。

除了绝对头部卡游，其他卡牌发行商几乎都停留在 A 轮融资或早期阶段，呈 " 中间真空 " 状态。而手上握有诸多内容 IP 的阅文集团和类似网易、腾讯、米哈游等大量优质国产游戏 IP 的大厂，尚未真正进场。

" 大家看到了蓝海，但还不知道如何远征 "。多数卡牌商在着力产品发行和渠道拓展，在爆发增长的 " 镁光灯 " 下各自摸索前行。

不止一位业内人士提到：

" 当大家提到卡牌，就像提到盲盒一样，可以不玩但也能知晓一二，到了这种大众级认知度的时候，中国的收藏卡牌时代才真正来了。"